General Motors (NSYE: GM) is ‘s werelds grootste autofabrikant. Voor 77 achtereenvolgende jaren – van 1931 tot 2007 – verkocht het bedrijf wereldwijd het grootste aantal auto’s. Het bedrijf produceert auto’s in 37 landen onder 10 verschillende merken: Chevrolet, Buick, GMC, Cadillac, Opel, Holden, Vauxhall, Wuling, Baojun, Jie Fang en UzDaewoo. Het zijn merken die ik nog geen eens allemaal ken. In 2013 rolden er 9.714.652 auto’s van de lopende band en werkten er wereldwijd 219.000 mensen.
Tesla Motors (NASDAC: TSLA) is 10 jaar geleden opgericht door de van oorsprong Zuid-Afrikaanse Elon Musk (1971). In de media wordt Musk vaak vergeleken met het karakter Tony Stark uit de film Iron Man. Door zijn enorme passie voor wetenschap, bouwkunde en de ruimte lijkt hij zijn tijd vaak ver vooruit. Met zijn bedrijven Paypal, SolarCity, SpaceX en Tesla pioniert hij uiterst succesvol op het gebied van bankieren, zonne-energie, commerciële ruimtevaart en elektrisch aangedreven auto’s. Alles wat Musk aanraakt lijkt in goud te veranderen. In 2013 verkocht zijn bedrijf Tesla Motors 22.450 auto’s met een personeelsbestand van zo’n 6.000 medewerkers. Het is slechts 0,03 procent van de in totaal 82,84 miljoen verkochte auto’s in 2013.
Tesla Motors staat hiermee in schril contrast met het vele malen grotere General Motors. Toch werd eind 2013 de beurswaarde van Musk zijn bedrijf geschat op zo’n 25 miljard dollar, terwijl die van General Motors rond de 57 miljard dollar lag. Dus bijna de helft van wat General Motors waard is en dat slechts met 6.000 medewerkers. Hoe is dit mogelijk? Het deed de voormalige vice-president Robert Lutz in 2009 in The New Yorker magazine al eens verzuchten: “All the geniuses here at General Motors kept saying lithium-ion technology is 10 years away, and Toyota agreed with us – and boom, along comes Tesla. So I said, ‘How come some tiny little California startup, run by guys who know nothing about the car business, can do this, and we can’t?’”
Bovenstaand voorbeeld staat niet op zichzelf. Instagram, de gratis app om digitale foto’s of video’s uit te wisselen middels mobiele apparaten, werd in 2012 voor 1 miljard dollar verkocht aan Facebook. Het bedrijf gaf toentertijd slechts werk aan 13 mensen. In datzelfde jaar werd Kodak, het meest innovatie bedrijf van de vorige eeuw, het was de Apple van dat tijdperk, failliet verklaard. Op het hoogtepunt van haar bestaan werkte er meer dan 140.000 mensen voor Kodak en had het een beurswaarde van 28 miljard dollar.
Whatsapp, een cross-platform berichtendienst op abonnementsbasis voor smartphones, werd in 2014 voor 19 miljard dollar verkocht aan Facebook. Het bedrijf is 5 jaar geleden opgericht en heeft 55 medewerkers in dienst. Meer dan 500 miljoen consumenten maken dagelijks gebruik van de diensten van Whatsap. Het concurreert hiermee rechtstreeks met traditionele telecom-bedrijven als KPN. Over 2013 was de marktkapitalisatie van KPN 10.005,21 miljoen euro. Met 23.451 medewerkers in dienst bedient KPN slechts een fractie van het aantal gebruikers van Whatsapp. In 2009 werkten er nog 33.148 mensen voor KPN.
Airbnb, een online marktplaats voor de verhuur en boeking van privé-accommodaties, verhuurt met 500.000 vermeldingen in 192 landen en 33.000 steden zo’n 200.000 kamers per nacht. Het bedrijf overtreft hiermee ‘s werelds grootste hotelketen Hilton Hotels & Resorts, dat volgens cijfers uit 2012 met 3.200 hotels en 525.000 kamers in 77 landen opereert en werk verschaft aan meer dan 135.000 medewerkers. Airbnb had in september 2011 slechts 250 medewerkers in dienst.
Tesla Motors, Instagram, Whatsapp en Airbnb bestaan allen slechts een paar jaar. Toch zijn ze er in geslaagd om met een nieuwe technologie in een kort tijdbestek bestaande industrieën zwaar onder druk te zetten. Het zijn zogenaamde “weapons of mass disruption” om Craig Mundie, de voormalige CTO van Microsoft, te parafraseren. In deze eerste notitie van het onderzoek “Design to Disrupt” wil ik onderzoeken welke ontwrichtende technologieën te onderscheiden zijn, wat hun kenmerken zijn, wat hun impact is op bedrijven en maatschappij en hoe organisaties zich hier tegen kunnen wapen en sommige gevallen zelfs bewapenen.
Vaak komt de disruptie door mensen die buiten de heilige huisjes van de sector kunnen denken. En op de één of andere manier lukt dat vaak niet binnen de gevestigde organisaties in die sectoren: te veel geïnvesteerd (qua geld, organisatie en aandacht) in de status quo, te weinig de blik naar buiten, te veel het idee “we doen het toch goed”.
Maar de vergelijking tussen sommige bedrijven in bovenstaande post gaat wel een beetje mank. Zo gebruikt WhatsApp de infrastructuur die o.a. KPN heeft aangelegd. En inderdaad, waarom bedenkt KPN dan niet een WhatsApp-achtige dienst? Maar, zonder KPN en vergelijkbare bedrijven had WhatsApp gewoon niet kunnen bestaan.
De vergelijking tussen Hilton en Airbnb loopt ook een beetje mank. Hilton heeft al die mensen nodig omdat ze ook daadwerkelijk het product leveren. Airbnb is alleen maar een makelaar tussen leveranciers van overnachtingsruimte en afnemers van die ruimte. Als alle betrokken kamereigenaren worden meegerekend, is het hele uitvoeringsmodel misschien wel uitermate inefficiënt.
Dat nieuwe bedrijven de macht en het marktaandeel van de bestaande bedrijven ondergraven is volgens mij van alle tijden. Een veel engere ontwikkeling is dat momenteel de nieuwe bedrijven het werk doen met veel minder mensen. Als Tesla eenmaal GM heeft weg geconcurreerd, wat gaan al die ontslagen medewerkers dan doen? Met een cocktail op het strand liggen genieten van hun spaargeld en uitkeringen, of berooid met goedkope sterke drank in de goot liggen? Ons huidige economische model is helemaal niet geschikt voor zo’n ontwikkeling.
Veel succes met het onderzoek. In ben benieuwd naar de uitkomsten.