Tijdens Picnic2009 maakten we kennis met Jeffrey Hayzlett, de voormalige CMO van Kodak. Een grote Texaan met een bulderende stem, een cowboy die zo met zijn paard het podium af had kunnen galopperen, en bovendien een kerel met een enorme passie. Iedereen hing aan zijn lippen toen Hayzlett bekende hoeveel moeite het Kodak kostte om de digitalisering van de wereld te omarmen. Wat, zo vroeg hij, probeerden mensen vroeger altijd als eerste uit een brandend huis te redden? Hun foto’s! Nu blijkt de smartphone het belangrijkste voorwerp te zijn waar mensen het eerst naar grijpen in geval van een calamiteit. Om het ding te redden en om te registreren wat er gebeurt. Weg was het Kodak-momentje!
Tijdens zijn keynote toonde Hayzlett een filmpje, dat Kodak in 2006 liet produceren om de eigen medewerkers te inspireren en te motiveren. De digitale rolprent heet heel toepasselijk Winds of Change en schetst hoe Kodak moest veranderen om in het tijdperk van nullen en enen te kunnen blijven voortbestaan. Een bijzonder aangrijpend filmpje over hoe een merk zichzelf probeert te vernieuwen. Maar ook een film met een slechte afloop. Op 5 januari 2012 maakte de Wall Street Journal bekend dat het 131-jarige bedrijf Eastman Kodak Co. hoogstwaarschijnlijk begin februari zijn faillisement zal aanvragen. Uiteindelijk heeft het bedrijf de vertaalslag van atomen naar bits niet kunnen maken.
Hoewel Kodak nota bene zelf aan wieg stond van de digitale fotografie, heeft men daar nooit goed munt uit weten te slaan. Uiteindelijk gingen andere partijen uit een compleet andere hoek met de nieuwe technologie aan de haal. Tegenwoordig heeft iedere fatsoenlijke smartphone een digitale camera, waarmee je met het grootste gemak HD-foto’s en -films maakt. Nog even heeft Kodak geprobeerd om het Kodak-rolletje, de grote cashcow, als printer nieuw leven in te blazen, maar het heeft niet mogen baten.
Kodak Eastman Co. werd opgericht in 1881. Ruim honderd jaar lang gold het bedrijf als baanbrekend. Oud-medewerkers trekken nog steeds de parallel met Apple en Google, de tech-iconen van onze tijd. Tijdens lunchpauzes konden Kodak-medewerkers naar een film kijken of een potje basketballen. Robert Shanebrook, die in 1967 aan boord kwam, omschrijft de bedrijfscultuur als volgt: “We had this self-imposed opinion of ourselves that we could do anything, that we were undefeatable”. Ook oprichter George Eastman was een lichtend voorbeeld, met name voor latere CEO’s. Van zijn vergaarde rijkdom gaf hij vele miljoenen weg aan goede doelen.
Kodak was een instituut. Het Kodak-momentje was niet weg te denken uit menig huishouden. Het bedrijf probeert nog om zijn vele patenten ten gelde te brengen, maar wie gaat hier nu de hoofdprijs voor betalen, als je weet dat die na een failissement natuurlijk veel goedkoper zullen zijn? En wat wil Kodak met de rug tegen de muur nog doen met de centen, die de patenten mogelijkerwijs nog opbrengen? Het Kodak-rolletje, ooit een triomf der techniek, was al geminimaliseerd maar is nu dus voorgoed uitgespeeld. Kodak is uitgekiekt.
Dit artikel is samen met Jaap Bloem geschreven en verscheen eerder op Frankwatching.
